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“華悅大酒店”市場營銷廣告策劃草案
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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部門：市場營銷部
完成日期：2001年11月7日
一 前言
長沙的經(jīng)濟(jì)隨著中國加入世貿(mào)組織而加速發(fā)展。人民的生活水平隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速提高。日常生活中的各種消費(fèi)也日益增大。如何使華悅在長沙樹立精品、建立長期的客戶群是華悅新生、成長、成熟所必須考慮和實(shí)施的。
目前華悅大酒店開業(yè)在即，作為湖南酒店行業(yè)的一顆新星，要在湖南酒店行業(yè)脫穎而出，形成大品牌的酒店就必須對酒店做較強(qiáng)的宣傳，推出精品，樹立品牌形象、鞏固品牌地位是勢在必行的。現(xiàn)將酒店宣傳設(shè)計(jì)暫分為三個(gè)間段，以形成循序漸進(jìn)的宣傳攻勢，逐步提高華悅的知名度、影響力，使華悅成為真正意義上的“長沙大酒店的精品”。
開業(yè)前期計(jì)劃
開業(yè)前期既導(dǎo)入期作為引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識華悅、了解華悅并進(jìn)行試消費(fèi)
導(dǎo)入期的途徑
指導(dǎo)原則：在全省發(fā)起高密集、的廣告宣傳攻勢，以下是宣傳的幾種形式。
媒體選擇
1>電視方面：以全市主流媒體的強(qiáng)檔時(shí)間或強(qiáng)檔欄目為主，這樣既達(dá)到宣傳效果，相對衛(wèi)星播出媒體費(fèi)用要低的多而且符合華悅大酒店目前針對湖南市場的銷售方向。從電視臺收視率，和潛在的目標(biāo)消費(fèi)群的分布與習(xí)慣及廣告效果等因素來考慮，建議從以下媒體選擇投放。
欄目選擇：
湖南影視頻道
播出時(shí)段：插一段15”
插三段15”
影視頻道隸屬湖南省有線電視臺，覆蓋全省十四個(gè)地州市，全數(shù)字光纜傳輸，是一個(gè)有一定成長性的專業(yè)頻道。他以《娛樂趨勢》《影視俱樂部》《影視物語》《完全影視》等欄目為主導(dǎo)，講述影視訊息、影視文化。首創(chuàng)<三集片場>，實(shí)現(xiàn)了觀眾 “看個(gè)過癮”的愿望，在觀眾中產(chǎn)生了較大的影響。在這樣的電視臺播放廣告能讓一部分電視愛好者了解華悅�，F(xiàn)建議選擇“三集片場”的插一段播出華悅大酒店的形象片。
湖南女性頻道
播出欄目：<心動(dòng)二五八>15”
<都市紅顏>
<女市長論壇>
女性頻道隸屬長沙有線電視臺。是目前國內(nèi)唯一一家以女性命名的專業(yè)頻道，最大的收視群體為中青年（18歲—45歲的都市女性，女性頻道的節(jié)目吸引了大部分的女性觀眾，讓都市女性學(xué)會(huì)善待自己。也讓男人認(rèn)識女性、欣賞女性。這一部分女性是現(xiàn)代消費(fèi)市場第二最大主體，現(xiàn)代女性走出家庭，占據(jù)半邊天成為社會(huì)中堅(jiān)的世界，吸引女性也是我們應(yīng)該重視的營銷目標(biāo)。經(jīng)調(diào)查建議選擇：
〈心動(dòng)二五八〉一檔專門介紹企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品的生活性欄目如：目前冠名的有“家潤多心動(dòng)二五八”
華悅可以做一分鐘的專題報(bào)道，重點(diǎn)整體介紹酒店的內(nèi)部設(shè)施和特色，相對15秒的形象廣告更能細(xì)致、全面、系統(tǒng)地介紹酒店，讓客人做全面了解。
〈都市紅顏〉是一檔專門為女性定做的周末大型時(shí)尚綜藝節(jié)目
集時(shí)尚、感情、家庭、生活于一體的女性欄目也能吸引其他相關(guān)欄目的大部分男性觀眾。
《城市與女人》重視女性的生存與發(fā)展，以電視論壇的方式作高層次的探討。以“了解和關(guān)注女性精英，探知女性眼中的世界”為宗旨，滿足大眾對21世紀(jì)女性生存與發(fā)展問題的探索需求，引起了廣泛注意并產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。以精英女性的成功經(jīng)歷，思索過程和人格魅力來指引大眾女性的人生�！�21世紀(jì)中國女市長發(fā)展大論壇〉1991年成立的女市長協(xié)會(huì)，為樹立女市長的良好形象，提高女市長的整體素質(zhì)和水平，立足調(diào)整知識
湖南電視經(jīng)濟(jì)頻道：
經(jīng)濟(jì)頻道的實(shí)力大家是有目共睹的，在短短的幾年時(shí)間里就創(chuàng)出了自己的品牌，有了一大批的習(xí)慣收視人群，在此頻道推出自己的品牌其效果是可想而知的。
“福彩天地”是經(jīng)濟(jì)頻道開辦的湖南第一檔現(xiàn)場博彩節(jié)目，以“中國福利彩票”的開獎(jiǎng)為節(jié)目平臺，進(jìn)行電視現(xiàn)場博彩，此類節(jié)目在國外收視一直居高，在國內(nèi)業(yè)也已開始充斥娛樂綜藝節(jié)目，因此借此媒體作為平臺推出品牌其效果更勝于其他綜藝類娛樂節(jié)目。
報(bào)紙方面：
選擇銷量較大有一定信譽(yù)和知名度 的媒體，以下媒體就能更廣、更強(qiáng)地實(shí)現(xiàn)華悅的宣傳目的。
長沙晚報(bào)
版面選擇：A2半版 套彩/套紅
瀟湘晨報(bào)
新聞報(bào)道方式
三湘都市報(bào)
新聞報(bào)道方式
3> 電臺方面
湖南人民廣播電臺交通頻道，每天十次滾動(dòng)播出
以上媒體播出和刊登盡力使用酒店消費(fèi)對抵的方式，以便利用酒店本有的資源不過多的投入資金，可以適當(dāng)減少酒店新開業(yè)的資金壓力。
（二）開業(yè)中期
開業(yè)中期既成長期：
在高密度的廣告宣傳攻勢后輔之以專業(yè)的標(biāo)新立異的營銷策略和促銷途徑。我們將重點(diǎn)放在開業(yè)中期，主要是要讓大家徹底認(rèn)識華悅、記住華悅最后走進(jìn)華悅。以下列出的七種形式可供參考選用。
1>征文活動(dòng)：與瀟湘晨報(bào)或長沙晚報(bào)合作聯(lián)辦主題為“酒的文化”“酒的故事”或“吃的文化”“吃的故事”征文活動(dòng)，融親情、愛情、友情于一體，借以弘揚(yáng)華悅的文化品位，擴(kuò)大華悅的社會(huì)影響力和社會(huì)美譽(yù)度。
公益活動(dòng)：在長沙市的重要路口的警亭處設(shè)立“華悅便民服務(wù)站”放一些外出急需的東西如：水，傘，打氣筒等。
贈(zèng)送精美小禮物：印制精美的小禮物如：鋼筆、鑰匙扣、領(lǐng)夾等等廣告用品贈(zèng)送給消費(fèi)的賓客。
華悅式宣傳活動(dòng)：設(shè)立“華悅形式的宣傳活動(dòng)月”定位華悅的文化風(fēng)格。在烈士公園和植物園舉辦“華悅式宣傳活動(dòng)”
活動(dòng)贊助：適當(dāng)贊助一些有社會(huì)影響的活動(dòng)或有意義有檔次的電視節(jié)目。如：“湖南名人本色”“政法報(bào)道”“21點(diǎn)”等
開辦健身活動(dòng)：與媒體合作利用酒店設(shè)備開展健美比賽。
華悅杯品酒比賽：選用一些白酒或葡萄酒用于比賽，比賽要求是必須分辨出這些酒的品牌或年份，可設(shè)立大獎(jiǎng)。也可與電視臺，報(bào)社或酒廠合作。
（三）開業(yè)以后既鞏固期
開業(yè)以后是一個(gè)長期的工作雖然前面的工作有一定的鋪墊，但必須有計(jì)劃的進(jìn)行宣傳以便散客的了解和預(yù)防一時(shí)的火熱而造成后來的冷場。后期需要作的是繼續(xù)加大營銷力度，強(qiáng)化品牌形象，使華悅在長沙市場獲得較高的市場份額，確立自己在長沙的主導(dǎo)地位。主要采取較延續(xù)的周期性的宣傳方式，如重大節(jié)假日策劃較有新意的促銷活動(dòng)，制作有特色的廣告片有計(jì)劃的播出，經(jīng)常與大眾媒體聯(lián)系與較好的專業(yè)媒體合作做少量的酒店形象定位宣傳。
1>設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意，廣告詞。
2>制作較專業(yè)有新意的廣告帶15秒/ 30秒
3>2001年圣誕節(jié)慶典活動(dòng)
4>2002年元旦慶典活動(dòng)
5>2002年春節(jié)慶典活動(dòng)
過節(jié)的時(shí)候我們與大家一起快樂，沒有節(jié)日的時(shí)候我們同樣把快樂送給您！所以過節(jié)的時(shí)候我們隆重慶祝，沒有節(jié)日的時(shí)候我們安排活動(dòng)送出快樂。
長沙電視經(jīng)貿(mào)頻道
“房產(chǎn)直通車”是經(jīng)貿(mào)頻道全新啟動(dòng)的以經(jīng)濟(jì)、資訊、生活為主導(dǎo)的電視頻道�！胺慨a(chǎn)直通車”是長沙第一檔專業(yè)化、資訊化、人性化的房地產(chǎn)欄目。播出時(shí)間正處于真正決定掏錢購買的決策者開機(jī)之時(shí)，晚間時(shí)段黃金組合之間----兩集電視劇之后，一部精彩電影之前。
“房產(chǎn)直通車”的特點(diǎn)主要是，以專業(yè)的形式，對企業(yè)內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)的解釋，對同行業(yè)有一定的良性對比，
長沙人民廣播電臺交通頻道：
在長沙的廣播媒體中，交通頻道的綜合收聽率比較高的。其定位準(zhǔn)確，節(jié)目設(shè)置貼近生活，以交通為中心，圍繞可聽，實(shí)用性，扣緊百姓，節(jié)目質(zhì)量勘優(yōu)。同時(shí)它擁有的一批比較固定的聽眾----的士司機(jī)，將可能為我們酒店帶來一定量的散客成為我們酒店的“銷售人員”
湖南電視都市頻道：
電視界的新星“都市頻道”是廣電系統(tǒng)投資一億多元新建的一家以新聞為主導(dǎo)的電視新聞綜合頻道。其前身湖南省有線電視臺的《流動(dòng)記者站》《有線新聞網(wǎng)》《今夜新聞》都創(chuàng)立了湖南電視新聞界的名牌欄目。特別是《流動(dòng)記者站》曾被譽(yù)稱為湖南的《焦點(diǎn)訪談》，現(xiàn)更名的《21點(diǎn)》《都市一時(shí)間》《新聞夜總匯》更是蒸蒸日上。要達(dá)到較好的宣傳效果，就要選擇好的媒體，都市頻道的《21點(diǎn)》就是我們最好的視點(diǎn)。
價(jià)格預(yù)算
11月至12月廣告計(jì)劃
隨著華悅大酒店的順利開業(yè)，接著而來的是元旦、春節(jié)這些中國的傳統(tǒng)節(jié)日的來臨，此時(shí)正是長沙酒店業(yè)競爭最激烈的時(shí)候，對于一個(gè)新生的酒店來說，如何利用自身的價(jià)值資源，以獨(dú)特的品牌、位置、價(jià)格優(yōu)勢來吸引顧客。利用好重大節(jié)日，媒體來擴(kuò)大自己的知名度是我們當(dāng)前需要思考的重點(diǎn)。目前，隨著媒體數(shù)目的增加，電視頻道巨增，導(dǎo)致了單一媒體的覆蓋率下降，至使受眾分流，導(dǎo)致了廣告收視下降，說明，單一的媒介廣告已不適應(yīng)形式的發(fā)展。應(yīng)此在酒店進(jìn)入試營業(yè)階段，有計(jì)劃，有延續(xù)的，積極靈活有效的廣告宣傳將輔助酒店占據(jù)更多的市場份額，獲得更大的利益。
建議投入的媒體，時(shí)段如下：
媒體介紹
長沙人民廣播電臺交通頻道：
在長沙的廣播媒體中，交通頻道的綜合收聽率比較高的。其定位準(zhǔn)確，節(jié)目設(shè)置貼近生活，以交通為中心，圍繞可聽，實(shí)用性，扣緊百姓，節(jié)目質(zhì)量勘優(yōu)。同時(shí)它擁有的一批比較固定的聽眾----的士司機(jī)，將可能為我們酒店帶來一定量的散客成為我們酒店的“銷售人員”
09:12-9:15 人車天地 19:56-20:00 火爆點(diǎn)歌
11:27-11:30信息集裝 16:56-17:00 交警直播室
12:10-12:11今日熱線 17:56-18:00 音樂地帶
14:26-14:30汽車脫口秀20:56-21:00健康伴你行
22:25-22:30新聞快報(bào) 23:25-23:30子夜聆聽
湖南電視影視頻道：
影視頻道隸屬湖南省有線電視臺，覆蓋全省十四個(gè)地州市，全數(shù)字光纜傳輸，是一個(gè)有一定成長性的專業(yè)頻道。他以《娛樂趨勢》《影視俱樂部》《影視物語》《完全影視》等欄目為主導(dǎo)，講述影視訊息、影視文化。首創(chuàng)<三集片場>，實(shí)現(xiàn)了觀眾 “看個(gè)過癮”的愿望，在觀眾中產(chǎn)生了較大的影響。在這樣的電視臺播放廣告能讓一部分電視愛好者了解華悅�，F(xiàn)建議選擇“三集片場”的插一段播出華悅形象片。
插一3200元/次五折全抵消費(fèi)1600元×30天 共計(jì)48000元
插三3000元/次五折全抵消費(fèi)1500×30天 共計(jì)45000元 總計(jì)：93000元
抵消費(fèi)
建議在12月15日前推出
長沙電視女性頻道：
女性頻道隸屬長沙有線電視臺。是目前國內(nèi)唯一一家女性命名的專業(yè)頻道，最大的收視群體為中青年（18歲—45歲的都市女性，女性頻道的節(jié)目吸引了大部分的女性觀眾，讓都市女性學(xué)會(huì)善待自己。也讓男人認(rèn)識女性、欣賞女性。這一部分女性是現(xiàn)代消費(fèi)市場第二最大主體，現(xiàn)代女性走出家庭，占據(jù)半邊天成為社會(huì)中堅(jiān)的世界，吸引女性也是我們應(yīng)該重視的營銷目標(biāo)。經(jīng)調(diào)查建議選擇：
〈心動(dòng)二五八〉一檔專門介紹企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品的生活性欄目如：目前冠名的有“家潤多心動(dòng)二五八”
華悅可以做一分鐘的專題報(bào)道，重點(diǎn)整體介紹酒店的內(nèi)部設(shè)施和特色，相對15秒的形象廣告更能增加容量而且可以系統(tǒng)介紹，全面了解。
〈都市紅顏〉是一檔專門為女性定做的周末大型時(shí)尚綜藝節(jié)目
集時(shí)尚、感情、家庭、生活于一體的女性欄目也能吸引其他相關(guān)欄目的大部分男性觀眾。每晚21:0021:20 一分鐘4000元
建議在12月20日前推出
<21世紀(jì)女市長發(fā)展大論壇>中國女市長協(xié)會(huì)成立于1993年3月，她以“為城市服務(wù)，為女市長工作服務(wù)”為宗旨開展工作。為了樹立女市長的良好形象，提高女市長的整體素質(zhì)和水平，協(xié)會(huì)立足于調(diào)整知識結(jié)構(gòu)，豐富管理經(jīng)驗(yàn)，先后開展的一系列活動(dòng)，并取得了較好的成效�！俺鞘信c女人----21世紀(jì)中國女市長大論壇”是一次極具特色的活動(dòng)，在全國首開先河。是酒店在進(jìn)行整體宣傳不可錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。
華悅大酒店以特約協(xié)辦的形式推出酒店品牌。
根據(jù)媒體節(jié)目時(shí)間待定
<長沙晚報(bào)>
報(bào)紙是新聞宣傳最有效、廣泛的工具，與我們的生活息息相關(guān)。報(bào)紙作為廣告媒介，具有以下優(yōu)點(diǎn)：
1、傳播面廣。報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)編布城鄉(xiāng)各個(gè)角落，發(fā)行量大�！逗先請�(bào)》、《長沙晚報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》的發(fā)行量都在10萬份以上，他們已經(jīng)深入到我們大多數(shù)家庭。切報(bào)紙的讀者一般比發(fā)行量多幾倍甚至幾十倍，男女老少幾乎都能接觸，它聯(lián)系著我們身邊大多數(shù)的讀者。
廣告版面越大，注意力越高，效果越好，但廣告費(fèi)隨之攀升。廣告刊登在第一版，引人注目，效果最佳，但只有少數(shù)報(bào)紙刊載1/4版廣告，相比之下，封底可以刊載大幅廣告且費(fèi)用居中，最后根據(jù)讀者視線流動(dòng)規(guī)律使注意力值左比右大，上比下大，中比上、下大。
三、《長沙晚報(bào)》
價(jià)格預(yù)算
湖南電視都市頻道：
電視界的新星“都市頻道”是廣電系統(tǒng)投資一億多元新建的一家以新聞為主導(dǎo)的電視新聞綜合頻道。其前身湖南省有線電視臺的《流動(dòng)記者站》《有線新聞網(wǎng)》《今夜新聞》都創(chuàng)立了湖南電視新聞界的名牌欄目。特別是《流動(dòng)記者站》曾被譽(yù)稱為湖南的《焦點(diǎn)訪談》，現(xiàn)更名的《21點(diǎn)》《都市一時(shí)間》《新聞夜總匯》更是蒸蒸日上。要達(dá)到較好的宣傳效果，就要選擇好的媒體，都市頻道的《21點(diǎn)》就是我們最好的視點(diǎn)。
湖南電視經(jīng)濟(jì)頻道：
經(jīng)濟(jì)頻道的實(shí)力大家是有目共睹的，在短短的幾年時(shí)間里就創(chuàng)出了自己的品牌，有了一大批的習(xí)慣收視人群，在此頻道推出自己的品牌其效果是可想而知的。
“福彩天地”是經(jīng)濟(jì)頻道開辦的湖南第一檔現(xiàn)場博彩節(jié)目，以“中國福利彩票”的開獎(jiǎng)為節(jié)目平臺，進(jìn)行電視現(xiàn)場博彩，此類節(jié)目在國外收視一直居高，在國內(nèi)業(yè)也已開始充斥娛樂綜藝節(jié)目，因此借此媒體作為平臺推出品牌其效果更勝于其他綜藝類娛樂節(jié)目。
長沙電視經(jīng)貿(mào)頻道
“房產(chǎn)直通車”是經(jīng)貿(mào)頻道全新啟動(dòng)的以經(jīng)濟(jì)、資訊、生活為主導(dǎo)的電視頻道。“房產(chǎn)直通車”是長沙第一檔專業(yè)化、資訊化、人性化的房地產(chǎn)欄目。播出時(shí)間正處于真正決定掏錢購買的決策者開機(jī)之時(shí)，晚間時(shí)段黃金組合之間----兩集電視劇之后，一部精彩電影之前。
“房產(chǎn)直通車”的特點(diǎn)主要是，以專業(yè)的形式，對企業(yè)內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)的解釋，對同行業(yè)有一定的良性對比